Preisarten in der Gastronomie

 

Wir kennen verschiedene Herangehensweisen, um Preise für die Gerichte auf der Speisekarte, die ausgeschenkten Getränke oder auch Angebote für Veranstaltungen oder Familienfeierlichkeiten zu ermitteln.

  • Der kalkulierte Preis
    In der Regel ist der Wareneinsatz des angebotenen Produktes der Ausgangswert. Durch das Aufschlagen eines Betrags für sonstige Kosten, den gewünschten Gewinn und die Mehrwertsteuer erzielen Sie Ihren Verkaufspreis.
    Das klingt fair, solange der aufgeschlagene Gewinn nicht überzogen ist oder die verwendeten Aufschlagsfaktoren nicht falsch oder zu statisch angewendet werden.
  • Der politische Wettbewerbspreis
    Er orientiert sich an der Nachfrage und dem Angebot und somit an den direkten Mitbewerbern. Diese Preisgestaltung gewinnt an Bedeutung, je mehr ein gastronomisches Unternehmen sich in seiner Art und seinem Konzept mit anderen Betrieben vergleichen lässt.

Eine Spezialisierung auf unverwechselbare Stärken und eine strategische Ausrichtung auf eine passende Zielgruppe erleichtern allerdings dem Unternehmer eine wettbewerbsunabhängige Preisgestaltung.

Die Kernfragen, die wir uns stellen müssen:
Wie wirken sich diese Preise eigentlich auf unsere Gäste aus und wie beeinflusst ein Preis die Kaufentscheidung?

 

 

Welche Einflüsse hat die Preispsychologie auf das Kaufverhalten

 

Üblicherweise vergleichen Menschen die Preise von Produkten bevor sie sie kaufen. Daher ist es wichtig die richtigen Relationen im Angebot zu treffen. Ansonsten kann es sein, dass ein Produkt zu günstig oder zu teuer erscheint oder sogar das gesamte Angebot eines Unternehmens vom Gast als „indiskutabel“ empfunden wird.

Ein Beispiel aus einem Artikel der FAZ, November 2013 über das Preisverständnis von Konsumenten erklärt einiges und kann helfen, zukünftig eine richtige und gute Preispolitik anzuwenden. Auszüge:

Zunächst einmal besitzen wir kein „absolutes“ Preisverständnis. Stellen Sie sich vor, Sie möchten einen Blu-ray-Player kaufen. Wenn Sie bei der Google-Shopping-Suche nun „Blu-ray-Player“ eingeben, zeigt die erste Seite verschiedene Produkte von 50 Euro bis 175 Euro. Die meisten Menschen neigen zu einem Produkt in der Mitte ihres Zielsegments – nicht das Billigste, aber auch nicht das Teuerste. So hat man unterbewusst immer noch Argumente, seinen Kauf zu rechtfertigen.

Bezogen auf die Preispsychologie gibt es vier Stereotypen:

  • Den wohlhabenden Luxuskäufer
  • Den genügsamen Sparer
  • Den Durchschnittskonsumenten
  • Den Unberechenbaren

Die mit Abstand meisten Konsumenten sind die Durchschnittskonsumenten, sie suchen also im mittleren Preissegment.
Sie hätten sich wohl für den Blu-ray-Player für 80 bis100 Euro entschieden. Aber ist das ein guter Preis? Was würde nun mit der Kaufentscheidung geschehen wenn eine weitere Suchanfrage Angebote bis zu einem Preis von 1000 Euro ergeben würde? Wie würde denn jetzt die Kaufentscheidung des Durchschnittskonsumenten ausfallen?
Das Realtivitätsgefüge kann also durch einfügen von neuen Produkten beeinflusst werden. Betrachtet man die Produktlinie von BMW mit 1er, 3er, 5er und 7er, so könnte ein Ultrahochpreismodell das gesamte Preisgefüge nach oben ziehen. Ebenso funktioniert das auch nach unten hin.
Ein anderes Beispiel ist das Sortiment des Lebensmittelhandels. Warum führt REWE Quark von „JA“, „REWE“ und „Tuffi“? Richtig, die Konsumenten kaufen wieder aus dem mittleren Preissegment und somit die Eigenmarke von Rewe, wo die Marge typischerweise am höchsten ist.

 

 

Chancen für die Gastronomie?

 

Auch in der Speisekarten- und Getränkekartengestaltung können Sie sich solche preispsychologischen Ansätze zu Nutze machen. Beeinflussen Sie doch die Wahrnehmung Ihrer Gäste zu Ihren Gunsten.

  • Nutzen Sie hochpreisige Speisen und Getränke, die das obere Limit der Zahlungsbereitschaft Ihrer Gäste erreichen, um das Preisgefüge Ihrer Speise- und Getränkekarte nach oben zu ziehen.
  • Signalisieren Sie Ihren Gästen, dass sie „kein teures“ Restaurant sind, indem sie mit günstigen Einstiegspreisen diesen Eindruck vermitteln.
  • Beeinflussen Sie die Auswahl Ihrer Gäste, indem Sie die Inhalte einzelner Angebotsgruppen strategisch verändern. Z. B. Ergänzen Sie Ihr „Steakangebot“ um ein hochpreisiges „Spezialangebot“ (z. B. Steak + Gambas, oder Steak + Trüffel). Die bisher teuersten Gerichte dieser Angebotsgruppe werden dadurch eher als mittelpreisig wahrgenommen und die Verkaufszahlen sollten steigen und damit auch der Deckungsbeitrag.

Natürlich hängen alle Veränderungen am Preisgefüge Ihres Angebots unmittelbar mit der Gästewahrnehmung Ihres Unternehmens zusammen. So können Sie durch regelmäßige Zufriedenheitsbefragungen Ihrer Gäste die Veränderungen absichern. Zur Kontrolle der betriebswirtschaftlichen Verbesserungen sollten Sie alle Veränderungen mit Hilfe einer kontinuierlichen Speisekartendiagnose beobachten, bewerten und die Konsequenzen aus den Erkenntnissen ziehen.

Auch im Bereich des Veranstaltungsverkaufs sollten Sie sich diese Erkenntnisse und Hilfestellungen zu Nutze machen. Wenn wir nun wissen, dass unsere Gäste dazu neigen ein mittelpreisiges Angebot zu wählen, dann sollten wir das ausnutzen.
Im schlimmsten Fall erstellen Sie nur ein Angebot. Damit provozieren Sie den Interessenten, bei Ihren Mitbewerbern weitere Angebote einzuholen, da er keine Vergleichbarkeit Ihres Angebots hat.
Wie können Sie beim Verkauf von Veranstaltungen das Kundenverhalten zu Ihren Gunsten nutzen?

Bieten Sie Ihren Interessenten vier Angebote zur Wahl.

  • Mit dem „Einstiegs- oder Lockvogelangebot“ bieten Sie Ihren Gästen ein günstiges Angebot.
  • Das „Zielangebot“ ist das für Sie interessante Angebot, mit guten Margen, guter Umsetzbarkeit und ist auf die Zahlungsbereitschaft abgestimmt.
  • Mit dem „Hochpreisangebot“ setzen Sie einen „Preisanker“. Damit ziehen Sie das Preisgefüge nach oben.
  • Zwischen „Preisanker“ und „Zielangebot“ positionieren Sie ein mittelpreisiges Angebot, das übrigens beste Chancen hat.

Eine Umsetzung dieser Verkaufsstrategie hört sich zunächst einmal nach dreifacher Arbeit an, lässt sich aber durch eine gut strukturierte Veranstaltungs-Verkaufs-Mappe oder einen Veranstaltungsflyer einfach lösen. Sie ermöglichen Ihnen eine kurze Reaktionszeit auf Veranstaltungsanfragen und eine sofortige Verfügbarkeit der benötigten vier Angebotsvarianten.

 

 

Am Ende gewinnt der Bauch

 

Entscheidungen werden mehr oder weniger rational verarbeitet – aber emotional getroffen. Der Bauch gewinnt am Ende. Daher sollten Sie in Ihren Vorbereitungen und Verkaufsgesprächen diese emotionale Komponente berücksichtigen. Nutzen Sie diese wichtigen Erkenntnisse der Verhaltensökonomie, um nachhaltig und langfristig mehr Umsatz und Deckungsbeitrag in der Gastronomie zu erwirtschaften.